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小議枝江大曲的品牌形象代言
作者：佚名 時間：2003-4-29 字體：[大] [中] [小]
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枝江大曲是一個地域性的白酒品牌，主要是在湖北和河南銷售。枝江也是一個比較新的品牌，幾年下來憑借其在湖北的地域優(yōu)勢、強力的渠道運作和猛烈的廣告轟炸取得了很不錯的成績。在武漢地區(qū)市場占有率排第一位，是湖北現(xiàn)在的主有品牌之一，年銷售額有好幾億。
但是在這些光輝的背后卻有著幾個明顯的灰點。這里我主要談一下枝江大曲平面廣告方面的問題�！ ∵@幾年，武漢到處可見一個笑得傻呵呵的，西裝革履的中年男人拿著一瓶枝江大曲叫囂“以誠為本，誠信天下”。俗氣的黃、紅底色倒是蠻適合中國大眾消費者的口味。
枝江大曲是定位在一般的消費大眾的，做中低擋酒，沒有那種超高檔的酒。因為在高檔酒里面首推國酒茅臺、五糧液、水井坊等等，并且高檔酒戰(zhàn)場里正硝煙迷漫、戰(zhàn)火正酣，進入不宜也不易，因此，其定位在一般消費市場很明智。枝江的廣告語里“枝江大曲，敢與名酒比質(zhì)量，不與名酒比價格”就充分說明了這一點，走的就是質(zhì)優(yōu)低價的線路。它在湖北市場的成功，質(zhì)優(yōu)價低是一個很重要的原因。但是其在廣告的策略上卻犯了一個錯誤：請成奎安作形象代言人，并打出了“以誠為本，誠信天下”的廣告語。試圖在消費者的心中，以誠信來做一個情感定位。如果按照廣告策略的三要素來說，這是滿足了目標消費者的質(zhì)優(yōu)低價的需要，也滿足了親朋好友之間，人際交往，生意場上的誠信的情感需要。并且以需要為導向制定廣告策略，運用流行的名人品牌代言的方式試圖表現(xiàn)出目標消費者的訴求。這些大都是不錯的，可以說其目標定位明確，廣告策略也對路。這也在一定程度上為枝江后來的市場成功奠定了基礎。
然而，其成功在這里，敗筆也在這里：選成奎安做品牌形象代言人。
這年頭，名人吃香，你瞧瞧，大中國內(nèi)，咱甭管是五花八門，三教九流，但凡出點小名，一不留神就會被企業(yè)拉去做靶子，名曰形象代言。搞體育的、拍電影的、唱歌的、說相聲的、甚至玩雜技的應有盡有。就連拍了幾個馬桶廣告的三流演員他也還人模人樣的當起了名人。名人是有名人的作用，例如，可以借助名人效應使品牌快速打響，加深人們對廣告的印象，影響消費者對產(chǎn)品的喜愛，促進嘗試購買等等。但是，名人不是萬能的。首先，名人一般都代理幾個品牌，幾種產(chǎn)品。例如老劉（劉德華）就代理了手機愛立信，冰茶旭日升，貴人鳥運動鞋等等，這些就不免造成了品牌，產(chǎn)品之間的撞車。并且讓消費者對這些輕易變節(jié)的名人沒了興趣。廣告費都打了水漂，廠家還自得其樂，感覺良好。枝江選擇成奎安是可以避免撞車事件發(fā)生，但是，在這里有個問題要問一下：枝江大曲請成奎安作品牌形象代言人，究竟這是成奎安成就了枝江，還是枝江成就了成奎安。這里主要有三點疑問：
1．白酒的消費者一般都是25歲以上的成年人，他們也看港產(chǎn)片，但是他們之中有幾個認識成奎安的。成奎安究竟有多少名氣還值得商榷的。成奎安也是一個賽車手，但是這也又有幾個人知道呢？
2．成奎安還有一個名字叫“大傻”，是在港產(chǎn)片里他最常用的名字，以至于觀眾都叫他“大傻”而不是成奎安。
3．成奎安在港片里已經(jīng)是定了型的黑社會大哥，講義氣。并且通常在片中扮演傻傻的，受人欺負的大哥。另外他演的人物都是粗魯，沒文化�！�
選擇這樣一個人作為品牌代言人，我實在是找不到什么理由，不知道枝江的廣告部門是怎么想的。
也許他們是想節(jié)約錢吧，名人中成奎安便宜，可是“大傻”是名人嗎？節(jié)約錢那為什么不象寶潔一樣找一個平凡，但是符合品牌定位的平民呢？我想這也比請一個“大傻”強吧。
也許他們是覺得大傻符合枝江的品牌形象吧，可是枝江是定位在“誠信”不是江湖義氣，就算把枝江定位到江湖義氣上，大傻也不符和品牌形象。因為“成”是一個定了型的黑社會“傻大哥”。我看，誰也不會想成為這樣一個人吧，就算是地痞流氓也不愿意。你愿意嗎？
還有，中國人飲酒不是簡單的酒精消費，而是把文化包容于其中的。這是幾千年的酒和文化的結(jié)合決定的。請成奎安也許是沖著他的豪爽而去，想突出酒桌文化中的豪爽吧�？墒�，中國酒文化中的豪爽的代表者因該是被宋朝視為土匪、逆賊的梁山好漢；好酒如命的張飛；甚至是解放前關東的土匪、馬賊，而不是黑幫中傻傻的老大。
這就說明枝江大曲欲以“大傻”的“誠信”或是“豪爽”為心理暗示的消費者心理定位是徹底的失敗的。
我第一次看到這個廣告時是嚇了一跳的，因為我實在是想不到枝江找他做廣告的理由，并且因為“嚇一跳”而記住了這個廣告。真是失之東隅，收之桑榆。如果是以“嚇一跳”為目的讓消費者記住這個廣告的話那么這個廣告是成功的。呵呵，但是，枝江真的是這個目的嗎？答案不言而喻�！�